"Sharing knowledge · Connecting people"
 
 
 
 

Het DNA van B2B leads vaststellen met “Leadscoring”

Het DNA van B2B leads vaststellen met “Leadscoring”

afbeelding bij Het DNA van B2B leads vaststellen met “Leadscoring”

Met de opkomst van Marketing Automation krijgen marketeers steeds meer te maken met leadscoring, ofwel het geautomatiseerd waarderen van een lead. Hoe werkt leadscoring in B2B, welke varianten zijn er en hoe gebruik je leadscoring in het commerciële proces? Deze blog geeft een beknopte stoomcursus.

B2B Leadscoring
Om inzicht in de leadstatus aan te brengen kan gebruik worden gemaakt van ‘leadscoring’. Leadscoring is een methode om potentiële klanten te waarderen tegen een schaal waarop de waarde van de B2B lead voor de organisatie toeneemt. Afhankelijk van deze leadscore kan mede worden bepaald welke commerciële aandacht of vervolgstap in het commerciële proces genomen kan worden. Is de score nog laag, dan wordt een programma voor lead nurturing geactiveerd en kan de lead bijvoorbeeld worden uitgenodigd voor een evenement of webinar. Is de score hoog, dan kan het salesteam worden ingezet.

De beste technieken voor B2B leadscoring maken gebruik van zowel expliciete als impliciete informatie. Expliciete scores zijn gebaseerd op informatie over de lead, bijvoorbeeld de organisatiegrootte, branche of functie. Impliciete scores zijn gebaseerd op gedrag van de lead, bijvoorbeeld ‘websitebezoek’, ‘e-mail opens’ en ‘whitepaper downloads’. Een voorbeeld van dergelijke scores zijn bijvoorbeeld:

Gedrag Score
Leest blog 5 punten
Opent nieuwsbrief 10 punten
Downloadt whitepaper 20 punten
Bezoekt webinar 25 punten
Bekijkt prijsinformatie 35 punten

Ook wordt er wel onderscheid gemaakt tussen leadscoring en leadgrading. De leadgrade geeft dan een kwalitatieve waardering aan de expliciete profielinformatie. Bijvoorbeeld, je verkoopt CRM software aan retailers met meer dan 5 winkels en voert hiervoor een campagne met e-books, webinars en blogs. Dan zul je waarschijnlijk een hoge leadgrade toepassen aan downloadprofielen van retailbedrijven. Daarbinnen wellicht een nog hogere grading voor profielen van grotere retailers en profielen met relevante functies. Echter een download door een consultant van een grote IT dienstverlener zal een lage leadgrade krijgen. De leadgrade geeft dus feitelijk iets aan over de mate waarin een profiel voldoet aan de “Buyer Persona”.

De leadscore vertelt ons in theorie dus iets over de interesse van iemand om iets te (gaan) kopen. Daarom is het van belang om een leadscore tevens te koppelen aan een propositie. Wanneer bovengenoemde CRM leverancier tevens Call Center Software verkoopt, kan de leadscore (en grading) voor CRM Software anders worden opgebouwd dan de leadscore voor de Call Center portfolio.

Accountscoring
Bij veel investeringen zijn echter meerdere beslissers binnen één organisatie betrokken: de decision making unit. Het kan daarom relevant zijn om de activiteiten van individuele leads vanuit dezelfde organisatie rondom dezelfde thema’s inzichtelijk te maken. Wanneer bijvoorbeeld een marketingmanager vanuit een retailbedrijf jouw e-book downloadt over de integratie van e-mailmarketing en CRM, terwijl een IT-manager uit dezelfde organisatie een artikel downloadt over ‘CRM as a service’, kan dat duiden op een CRM-project bij de organisatie. Accountscoring brengt deze signalen van één organisatie samen in de accountscore.

Nut en noodzaak

In veel commerciële organisaties zit ergens tussen het genereren van een lead en een succesvol verkoopgesprek de overdracht van de lead van de marketingafdeling naar de verkooporganisatie. Het is noodzakelijk om dit goed te definiëren, de leadscore geeft hiervoor een goed handvat. Om dit overdrachtspunt te bepalen, kan bijvoorbeeld een indeling worden gemaakt naar marketing qualified leads en sales qualified leads, gebaseerd op leadscores.

  • Marketing qualified leads (MQL) – Dit zijn de leads die nog een lage leadscore hebben, bijvoorbeeld omdat zij zich nog vroeg in het aankoopproces bevinden. Deze pool van leads leent zich bij uitstek voor een lead nurturing programma, marketeers hebben de primaire verantwoordelijkheid om deze leads verder te ontwikkelen. Wanneer de lead- of accountscore een bepaald punt bereikt, worden ze overgedragen aan sales.
  • Sales qualified leads (SQL) – Wanneer de behoefte actueel wordt, de functie relevant is en de lead aan de met sales afgestemde criteria voldoet, is sprake van een sales qualified lead. Dit is het moment waarop de lead van de marketingafdeling wordt overgedragen aan de salesafdeling.

De afstemming tussen marketing en sales is cruciaal voor een goede conversie. Het moet daarom voor iedereen duidelijk zijn wanneer een lead wordt overgedragen van marketing naar sales. Daarnaast moet de follow-up van de leads door de salesafdeling goed geborgd zijn in een strak gemanaged proces. Warme leads kunnen namelijk snel koud worden en zelfs vlot bederven.

Buyer Stage scoring
Leadscoring kan tevens expliciet worden gekoppeld aan de “Buyer Journey”, de content moet hiervoor worden gerelateerd aan fasen in het aankoopproces. Wanneer we bijvoorbeeld in een eenvoudig Buyer Journey model uitgaan van de stages “Ideevorming”, “Oriëntatie” en “Keuze”, moet de content ook op die wijze worden gescoord. Onze vereenvoudigde puntentelling zie er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

Gedrag Score Buyer Stage
Leest blog 5 punten Ideevorming
Opent nieuwsbrief 10 punten Ideevorming
Downloadt whitepaper 20 punten Orientatie
Bezoekt webinar 25 punten Orientatie
Bekijkt prijsinformatie 35 punten Keuze

Omdat de content nu per buyer stage is getagt kan de fase in de Buyer Journey van de lead worden afgeleid van de leadscore. Journey stage scoring verloopt progressief, dus wanneer een profiel hoog scoort op de “Oriëntatie” fase maar nog hoger op “Ideevorming”, kun je er toch vanuit gaan dat “Oriëntatie” fase is begonnen. Die fase is immers dichter bij het aankoopmoment. Een interessant artikel en video over deze methodiek vind je op deze blog van ETUMOS.

Het DNA van je leads
Ten slotte zou het natuurlijk ideaal zijn om een Lead-DNA te ontwikkelen waarin alle scoring informatie wordt weergegeven. Rekening houdend met de dimensies “leadscore” en “leadgrade”, afgestemd naar “propositie” en “buyer stage” zou het visuele DNA van een Lead er als volgt uit kunnen zien.

Deze lead is in theorie in de markt voor CRM Software en is op termijn mogelijk tevens geïnteresseerd in Call Center oplossingen. Echter, draaf niet door en brengt liever eerst de basis op orde dan te beginnen met een geavanceerd model. De huidige praktijk leert namelijk dat Marketing Automation systemen op het gebied van leadscoring functionaliteit nog sterk van elkaar verschillen. Terwijl in een geoliede marketing machine het DNA van je Buyer Persona toch centraal zou moeten staan.

 
     

Ook interessant voor u: Van bedrijfsstrategie naar communicatiestrategie

De bedrijfsstrategie is gebaseerd op de overtuigingen van de organisatie. Deze overtuigingen komen in een consistente contentmarketingstrategie terug in de boodschappen die de organisatie communiceert. Maar hoe vorm te geven aan deze informatiedeling, ofwel contentmarketing? Daarvoor vormt de bedrijfsstrategie een belangrijk uitgangspunt.

Lees verder over Van bedrijfsstrategie naar communicatiestrategie
 

Expert: Bob Oord

Directeur
Bob Oord begon ruim tien jaar geleden met het online genereren van sales leads via content. Hij bleek een voorloper te zijn in het leveren van dienstverlening op het gebied van wat we nu contentmarketing noemen. Bob is oprichter en eigenaar van B2B Content Marketing bureau Heliview Online en helpt klanten als Microsoft, IBM, Cisco en MicroStrategy met het vertalen en uitvoeren van marketingdoelstellingen naar contentmarketing programma’s. Zijn ervaring en kennis die hij in de afgelopen jaren heeft opgedaan deelt hij in zijn nieuwe boek B2B Content Marketing, de 7 fundamenten dat wordt gelanceerd op de Nacht van de Content Marketing.
Profiel Bob Oord

  • Linkedin icon
  • Twitter icon
  • Mail icon
 

Volg ons ook op: