"Providing knowledge, skills and business contacts"
 
 
 
 

Hoe beïnvloedt klantkennis de marketingoperatie?

Toekomstvoorspellingen van Diederik Martens

afbeelding bij Toekomstvoorspellingen van Diederik Martens

Snel nog even de zilte zeelucht opsnuiven aan het Bloemendaalse strand. Dan schuif ik aan bij “De marketingoperatie van 2020”, gewapend met blocnootje, pen en een gezonde dosis scepsis. Niemand heeft een glazen bol, toch? Toch spiegelt Diederik Martens ons deze midzomeravond een aantal rake observaties voor. Hij geeft zijn visie op de recente ontwikkelingen, die volgens hem de manier waarop wij marketing bedrijven compleet gaan veranderen. Ik luister aandachtig.

Ik weet toch zeker zelf wel meer dan de zaterdaghulp?!
Stel: je gaat een nieuwe stofzuiger kopen. Vraag je in de winkel advies aan de verkoper, of weet je voordat je de drempel overstapt al welke modellen en merken je op ’t oog hebt? Net als jij oriënteren de meeste mensen zich tegenwoordig uitgebreid online. Ze weten precies wat zij willen. En daarmee is de rol van de verkoper veranderd. Op productadvies zitten de meeste kopers niet te wachten, want oriënteren en informatie verzamelen kunnen zij prima zelf. Net als beslissen wat voor hen de beste deal is. In de B2B-branche gaat dat niet anders. Hoe verandert het steeds hogere kennisniveau van de klant de manier waarop marketeers te werk gaan? Diederik Martens wijst ons vanavond, op de Nacht van de Contentmarketing, de weg naar het jaar 2020.

Ik neem je mee op aankoopreis
Ten eerste is er geruststelling: de verkoper kan nog steeds meerwaarde bieden. Alleen verschuift die van het traditionele advies steeds meer naar het verder helpen van de klant door zijn buyer’s journey. “Een uitdaging” waarschuwt Diederik ons “want hoe breng je iemand die iets specifieks zoekt op andere gedachten?” De zaal knikt instemmend. Ook ik herken mezelf in die slecht te overtuigen consument. Als ik een donkere skinny jeans van een bepaald merk zoek, ga ik specifiek op zoek naar díé broek. Voor andere suggesties sta ik niet open. Zelfs voor de hippe modellen op de foto die een hele outfit aanhebben met de door mij beoogde broek als stralend middelpunt, heb ik geen oog. Hoe slaag je er als marketeer dan tóch in de tunnelvisie van de potentiële klant te doorbreken?

1-op-1 communicatie
We zullen de potentiële klant moeten aanspreken op een manier die heel goed bij hem of haar past. Zoals de opkomst van massamediamarketeers de mogelijkheid gaf om in één keer heel veel mensen te bereiken, dwingt internet nu gerichte en persoonlijke communicatie af. We kiezen bewust welke media we bezoeken. Nu alleen nog even de juiste toon te vinden om met hem in gesprek te gaan. En dat kan, want we meten steeds meer en steeds beter.

Meten is weten
Technologische innovaties volgen elkaar in rap tempo op. Het is tegenwoordig makkelijk en goedkoop om data te verzamelen en vast te leggen, waardoor we onze bezoekers steeds beter leren kennen. Maar... we moeten wel weten welke data nou écht waardevol is. In plaats van over big data, spreken we vaker over smart data. Het echte goud ligt namelijk pas voor het oprapen als intelligentie wordt toegevoegd aan de verzamelde gegevens. “Als dat tenminste snel genoeg gebeurt” voegt Diederik terecht toe “want elke milliseconde delay heeft impact.”

Denk aan de privacy
Bij het verzamelen en opslaan van persoonlijke informatie, komen privacybescherming en beveiliging kijken. Gelukkig is dat voor organisaties die werken met een lokaal gehost Marketing Automation systeem al voor een groot deel geregeld. Maar toch moeten we er wel scherp op blijven. Verder adviseert Diederik vooral af te kijken wat grote jongens doen. “Laat KPN en Ziggo maar uitvogelen hoe ze moeten voldoen aan de privacywetgeving. Dan kopiëren wij het daarna wel”

Hoe begin je met Marketing Automation?
Bedrijven die hun marketing toekomstbestendig willen maken, beginnen met Marketing Automation. Grof gezegd deelt Diederik dit in vijf stappen:

  • Begin met leadgeneratie
  • Organiseer lead management: als dit goed op orde is, haal je meer deals uit de leads. Definieer en meet welke marketing qualified (MQL) zijn en welke sales qualified (SQL)
  • Integreer alle stapen en bespaar tijd door succesvolle content te kopiëren en verder te distribueren, daarmee houd je meer tijd over voor innovatie en verbetering
  • Ontwikkel leads via "nurturing"; zorg voor een programma waarin je de interesse van leads verder opwarmt
  • Closed loop: zorg ervoor dat warme leads worden opgevolgd of bij een lagere interesse terug het marketingproces in gaan

Om leads uit een bepaald beroepsveld aan te trekken, kun je voor elke branche of thema één heel specifiek stuk content plaatsen. Zorg dat je lead management daarna zo snel mogelijk goed georganiseerd is om meer conversie uit je lead te halen. Definieer precies wanneer iemand MQL is en wanneer SQL, en koppel daar de juiste opvolgacties aan. Diederik benadrukt hoe belangrijk het is om goed samen te werken met het sales team. “Als sales op een gegeven moment doorkrijgt dat leads die een bepaald stuk content hebben gelezen daarna allemaal klant worden, wordt het pas echt leuk! Samen weten jullie dan de SQL’s steeds beter en vroeger te identificeren en te beïnvloeden.”

Hoe ziet marketing in 2020 eruit?
Tot slot wordt een toekomstbeeld geschetst van de marketingafdeling van 2020. Voor zover we nog van een afdeling kunnen spreken, want volgens Diederik staat alles straks met elkaar in verbinding. Internet of Things (IoT) gaat een steeds grotere rol spelen. Van slimme thermostaat tot onze agenda, die ons in de supermarkt attendeert op welke boodschappen we nodig hebben. Marketingtechnologie helpt marketeers de klant echt te begrijpen en de “Voice of the customer” te worden. De marketeer van de toekomst is super tech-savvy en kan daarnaast informatie interpreteren en vertalen naar acties. Bedrijven zetten in de toekomst de klant nog meer centraal. Daarmee komt de strategische marketeer in het hart van de organisatie te staan. “Bereid je voor” besluit Diederik. Hij heeft ons aan het denken gezet.

 
     

Ook interessant voor u: Het gevaar van beperkte functionaliteit

Marketing Automation is er in vele soorten en maten. Van eenvoudige “drip campagne” tot geavanceerde interactie. Veel standaard systemen bieden een uitgebreide set basisfunctionaliteit. Een goed begin. Maar eenmaal geïmplementeerd nemen de wensen in functionaliteit vaak toe. Reden dus om goed te kijken of het systeem dat u implementeert kan meegroeien met de marketingorganisatie.

Lees verder over Het gevaar van beperkte functionaliteit
 

Expert: Marit Rooijakkers

Manager Contentmarketing
Marit schrijft al van jongs af aan over allerlei onderwerpen, van reizen tot songteksten tot verhalen op haar eigen blog. Haar passie voor schrijven en creativiteit zet zij enthousiast in als manager contentmarketing bij Heliview Online.
Profiel Marit Rooijakkers

  • Linkedin icon
  • Twitter icon
  • Mail icon
 

Volg ons ook op: