"Providing knowledge, skills and business contacts"
 
 
 
 

Vijf Content Marketing Uitdagingen voor 2013

Vijf Content Marketing Uitdagingen voor 2013

afbeelding bij Vijf Content Marketing Uitdagingen voor 2013

Contentmarketing wordt volwassen. Dat was goed te merken op het jaarlijkse congres ‘Content Marketing World’, waar vorig jaar nog 600 bezoekers aanwezig waren en dat dit jaar 1.000 contentmarketeers uit ruim 20 landen trok. Columbus Ohio was met 3 dagen vol trends, netwerken en show begin september het middelpunt van dit populaire vakgebied. Een mooie gelegenheid om als bezoeker de belangrijkste contentmarketinguitdagingen op een rij te zetten. Input voor uw Marketingplan 2013.

De Stand van zaken
Maar eerst de huidige stand van zaken. Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute (CMI), onthulde een aantal bevindingen op basis van hun jaarlijkse grootschalige onderzoek dat binnenkort weer gepresenteerd wordt. De meest effectieve contentmarketingtactieken blijven: evenementen, case studies, webinars, video’s, e-mail, blogs, whitepapers en artikelen. Ook interessant zijn de budgetten. 54% van de organisaties investeert meer in contentmarketing dan vorig jaar. Slechts 2% investeert minder. En waar in het vorige onderzoek nog 26% van het totale marketingbudget aan contentmarketing werd besteed, is dat aandeel nu gegroeid naar 31%.

Uitdaging 1: Content Optimaliseren
Centraal binnen contentmarketing staat uiteraard de content zelf. Met het volwassen worden van het vakgebied neemt de aandacht voor de inhoud gelukkig ook toe. Waar veel contentmarketingcampagnes vooral nog uitgingen van het bedrijf zelf, realiseren steeds meer bedrijven zich nu dat het toch echt om de klant draait. De content verandert van het ongevraagd geven van een mening en delen van gekleurde kennis naar het beantwoorden van vragen die leven in de doelgroep. Wie dieper in wil gaan op de informatiebehoeften en motivaties van zijn klant kan overigens goed te rade gaan bij het Buyer Persona Institute of bijvoorbeeld het webinar Content Schrijven voor Leadgeneratie terugkijken.

Uitdaging 2: Starten met Video
In Ohio was heel veel enthousiasme over de mogelijkheden van video te signaleren. Maar opvallend genoeg waren er weinig concrete cases en veel bezwaren. Video blijkt een uitdaging: het is snel te duur om te maken, moeilijk om een professionele uitstraling mee te geven en al helemaal lastig om een hit mee te scoren. Maar video is wel een antwoord op de behoefte aan visuele content. Het is nu eenmaal toegankelijker om naar een goed gemaakt filmpje te kijken dan een stuk te lezen. En, niet onbelangrijk, YouTube is volgens spreker Sam Sebastian van Google wereldwijd inmiddels de tweede zoekmachine geworden. Daarbij komt dat ook een gewone webpage met video content aanzienlijk hoger wordt gewaardeerd door Google, zo ondervond PRNewswire in een eigen onderzoek.

Uitdaging 3: Relevant zijn op Mobile Devices
Uiteraard kon het thema “mobile” niet ontbreken. Inmiddels is ongeveer 10% van het totale Internet verkeer “mobile” (smartphones & tablets) met procentuele uitschieters naar boven (Asia & Africa) en naar beneden (US & Europa). Iedere relevante site voor een mobiele gebruiker zou daarom geoptimaliseerd moeten worden voor mobiele devices. John Foley, CEO van InterlinkONE, zet de voors en tegens van mobiele optimalisatie versus de bouw van een eigen app naast elkaar. De opbouw van de site past zich bij optimalisatie aan en de content wordt device-afhankelijk gepresenteerd. Dit is een relatief eenvoudige eerste stap met een groot effect. Een stap verder is natuurlijk het bieden van een app. Een app succesvol maken is echter een andere uitdaging dan succes boeken met een website. De uitdaging is de juiste combinatie van content en functionaliteit te bieden om relevant te zijn voor je doelgroep. Geredeneerd vanuit de motieven van uw klant kan dat eenvoudiger zijn dan u denkt. Mitch Joel (Six Pixels of Separation) leert ons in zijn keynote bijvoorbeeld dat binnen de marketing van een eenvoudig product als toiletpapier een praktisch bruikbare app een hit kan zijn. Charmin toiletpapier biedt via de app “SitOrSquad” iedere Amerikaan een actueel overzicht met de dichtstbijzijnde schone openbare toiletten (groene toiletrollen). Gebruikers kunnen toiletten en reviews toevoegen.

Uitdaging 4: Effectief Maken van Social Media Activiteiten
In het rijtje Contentmarketinguitdagingen mag social media uiteraard niet ontbreken. Opvallend is dat ruim 80% van de organisaties in het eerder genoemde onderzoek van CMI actief is op social media (82% op Facebook en 78% op Twitter), maar dat dit nog niet als effectief wordt ervaren.
De kunst is om via social media relevant te zijn voor je doelgroep op een persoonlijk niveau. De uitdaging ligt daarbij in het combineren van lineaire en circulaire data. In de woorden van Mitch Joel: ‘Sex with Data’. Dat werkt als volgt: lineaire data zijn traditionele procesgebaseerde informatiestromen. Eenvoudig voorbeeld: een bezoeker is geïnteresseerd in een website, wil zich abonneren op een nieuwsbrief, laat zijn e-mailadres achter en ontvangt vervolgens periodiek de updates. Circulaire content heeft geen begin of eindpunt, maar is eerder interactief van aard. Circulaire content ontstaat doordat mensen en organisaties met elkaar verbonden zijn. Zij geven hun mening, delen content en brengen transparantie. Door lineaire data slim te combineren met circulaire content ontstaat een relevante dialoog tussen organisaties en consumenten. De kunst daarbij is om een persoonlijke dialoog te starten zonder de privacy te schenden.

Uitdaging 5: Het Managen van Content Marketing
Met het toenemen van het aantal content kanalen (web, smartphones, tablets), digitale media (websites, social media, videokanalen) en content formats (blogs, infographics, video, ebooks, apps) en specifiekere afstemming op de doelgroep (antwoord geven op de buyer persona’s) neemt ook de complexiteit van de beheersbaarheid toe. De uitdaging bij het managen van Content Marketing is om vanuit een vooraf gedefinieerde contentstrategie en verhaallijn de processen rondom creatie, curation, repurposing & repackaging aan te sturen
In de omvangrijke behoefte aan relevante content heeft content curation (verrijken en relevant maken van bestaande content) en repurposing (het hergebruiken en optimaliseren van de bestaande content in een nieuwe context) aan populariteit gewonnen. Voorbeelden van repurposing zijn bijvoorbeeld het vertalen van marktonderzoek naar een infographic of het omzetten van een traditionele blog in een videoblog. Bij dit hergebruik neemt ook het belang van digital asset management toe.
Om processen rondom contentmarketing aan te sturen moeten marketeers hun workflows op orde hebben en sturen op meetbare resultaten. Om deze uitdaging aan te pakken is het nieuwste boek van Joe Pulizzi en Robert Rose (beide van het CMI zelf) “Managing Content Marketing” verplichte kost!

En dan?
Persoonlijk was Content Marketing World een succes. Vooral om te zien dat het vakgebied op serieuze wijze wortel schiet. Eind jaren 90, voor de Internethype riep iedereen al “Content is King”. Uitgevers en Internet start-ups hadden dat al snel door, maar nu krijgt die uitspraak ook lading in marketingland. Wanneer bedrijven er op grote schaal serieus werk van maken om via de as van content de dialoog aan te gaan met klanten zijn de uitdagingen in deze blog nog maar de basis!

 
     

Expert: Bob Oord

Directeur
Bob Oord begon ruim tien jaar geleden met het online genereren van sales leads via content. Hij bleek een voorloper te zijn in het leveren van dienstverlening op het gebied van wat we nu contentmarketing noemen. Bob is oprichter en eigenaar van B2B Content Marketing bureau Heliview Online en helpt klanten als Microsoft, IBM, Cisco en MicroStrategy met het vertalen en uitvoeren van marketingdoelstellingen naar contentmarketing programma’s. Zijn ervaring en kennis die hij in de afgelopen jaren heeft opgedaan deelt hij in zijn nieuwe boek B2B Content Marketing, de 7 fundamenten dat wordt gelanceerd op de Nacht van de Content Marketing.
Profiel Bob Oord

  • Linkedin icon
  • Twitter icon
  • Mail icon
 

Volg ons ook op: